Információtartalom vázlata:
Vásárlási folyamat szakaszainak jellemzése
- Probléma felismerése
- Információgyűjtés
- Aktív keresés
- Fokozott figyelem
- Alternatívák értékelés
- Vásárlási döntés területei
- Vásárlás utáni magatartás
A vásárlási folyamat szakaszai:
A vásárló magatartása különböző külső és belső befolyásoló tényezők hatására formálódik. A fogyasztói piacon a vásárlás 5 szakaszra bontható:
Probléma felismerés
↓
Információgyűjtés
↓
Alternatívák értékelése
↓
Vásárlási döntés
↓
Vásárlás utáni magatartás
- I) Probléma felismerés:
Valamely szükséglet előtérbe kerülését jelenti. Ebben a szakaszban merül fel egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásának gondolata. A vágykeltésben belső motivációk (pl. szükséglet), ill. külső ingerek (reklám, ismerősök ajánlata) egyaránt szerepet játszik. - II) Információgyűjtés:
A vásárló érdeklődik a megvásárolandó termék iránt. Az információgyűjtésnek fokozatai vannak:
Fokozott figyelem: azt jelenti, hogy a leendő vásárló fogékonyabb lesz az adott termékkel kapcsolatos információkra.
Aktív keresés: A vevő különböző információforrásokra támaszkodva igyekszik a lehető legtöbbet megtudni a termékről.
Források lehetnek:
- személyes forrás (családtagok, barátok, ismerősök)
- kereskedelmi forrás (szórólapok, hirdetések)
- tömegkommunikációs forrás (TV, rádió, újság, katalógus, internet)
- tapasztalati forrás (a termék kipróbálása)
- III) Alternatívák értékelése:
Információgyűjtés után a vevőnek temérdek információ áll a rendelkezésére, melyeket célszerű rendszerezni. Kiemelt szerepük van a szokásoknak, az attitűdöknek.
A tudatos vásárló először a terméktulajdonságokat veszi fontolóra, majd kiemeli a számára fontos tulajdonságokat. Összehasonlítja a termék elvárt tulajdonságait (árát, hasznosságát, jövedelmet).
Végül megfogalmazza a vásárlási szándékát az általa preferált márkára vonatkozóan. - IV) Vásárlási döntés:
A különböző tulajdonságokkal rendelkező termékek vásárlásának bonyolultsága eltérő. A családtagok a vásárlási döntésben különböző szerepeket tölthetnek be:
- Kezdeményező: aki felveti a termék vásárlásának ötletét
- Tanácsadó: akinek a véleménye fontos a vásárlási döntésben
- Döntéshozó: aki eldönti a vásárlás tényét
- Vásárló: aki ténylegesen lebonyolítja a vásárlást
- Használó: aki ténylegesen használni fogja az adott terméket
- Fizikai környezet: pl. a bolt
- Társadalmi környezet: kísérők, családtagok, eladók véleménye
- Időtényező: a vásárlás időpontja, és a rendelkezésre álló idő
- Megoldásra váró feladat jellege: ajándékozás, vagy saját részre
- Vásárlási döntések típusai:
- Szokáson alapuló vásárlás Rutinszerű, a döntés automatikus, a vásárlás folyamata lerövidül, hosszú távon hat:
- Problémamegoldó vásárlás Általában első vásárlásról, vagy márkaváltoztatásról van szó.
- Impulzusvásárlás Azonnali reakció egy ingerre, a vevő nem tervezi a vásárlást, csupán vmilyen hirtelen hatás következtében dönt a vételről. (pl. leárazás esetén)
- Változatosságot kereső magatartás Csekély érdeklődést kiváltó, de márkák között jelentős különbséget felmutató vásárlási helyzetek. Ismétlődő reklámokkal, a termék kipróbálásával, alacsony árakkal kell a fogyasztót megnyerni.
- A vásárlási döntés több döntés meghozatalát jelenti:
- Termékválasztás- ekkor a fogyasztó:
- Az eredetileg kiválasztott terméket veszi meg.
- Az eredeti elképzeléstől kicsit eltérő terméket veszi meg.
- Az eredeti elképzeléstől nagyon eltérő terméket veszi meg.
- Egészen mást vesz meg.
- Márkaválasztás- ekkor a fogyasztó lehet:
- Márkahű
- Csapongó (hol ezt veszi, hol azt)
- Nem márkahű (nem foglalkozik a márkával)
- Kereskedőválasztás- ekkor a fogyasztó lehet:
- Új vásárló
- Törzsvevő
- Időpontválasztás:
Adott termékeknél fontos a vásárlás időzítése is. A vásárlás ideje kötődhet szezonokhoz is (pl. nyaralás). Fontos tényező, hogy a fogyasztó mikor kap fizetést, jutalmat. A vásárlás idejének kiválasztásakor figyelembe kell venni az adott üzlet nyitvatartási idejét is. - Vásárlásra szánt összeg meghatározása, fizetési módok:
A vásárlás előtt az emberek eldöntik, hogy mekkora pénzösszeget szánnak a termék megvásárlására.
- Termékválasztás- ekkor a fogyasztó:
- V) Vásárlás utáni magatartás:
Vásárlás után a vevő lehet elégedett vagy elégedetlen.
A vásárlás után a fogyasztó a termék használatakor összehasonlítja a termék ténylegese tulajdonságait, teljesítményét azzal, amit elvárt az adott terméktől a vásárlás előtt. Ha egyezik, a vevő elégedett lesz. Ha nem, a vevő elégedetlen lesz.
Az elégedett vevő újravásárolhatja a terméket vagy a márkát, így később lehet márkahű. Ha lelkes vásárló, akkor tapasztalatait másnak is elmondja, ez pedig szájreklám a termék gyártójának.
Ha elégedetlen a vevő, akkor lehet, hogy soha többé nem vesz abból a termékből, és a vásárló attitűdjét nehéz megváltoztatni. Véleményét, negatív tapasztalatait elmondhatja másoknak, tehát másokat is lebeszélhet a vásárlásról, ez pedig ellenreklám a cégnek. Ha a vevő elégedetlen, elégtételt is követelhet a gyártótól (kérheti az áru cseréjét, a pénzének visszafizetését), fordulhat a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséghez, esetleg a médiához, ill. bírósághoz is.
A marketing fontos területe a vásárlás utáni magatartás vizsgálata, hiszen minden cégnek az az érdeke, hogy a vásárló elégedett legyen.