Fogyasztó:

Mindazon személyek vagy háztartások, akik személyes szükségletkielégítés céljából vásárolnak.

Fogyasztói magatartás:

A termékek és szolgáltatások kiválasztása, megszerzése és használata során végzett tevékenységek összessége, melynek célja az igények kielégítése és ezen során a fogyasztó elégedettségének növelése.
A vásárlás szempontjából négy alapvető fogyasztói típust különböztetünk meg:

1. Racionális fogyasztó: tudatosan vásárol a rendelkezésére álló információk legjobb hasznosítása révén.
2. Szokásokhoz ragaszkodó: rutinszerűen viselkedő fogyasztó, aki valamilyen megtanult program alapján viselkedik, és így általában lemond az újdonság kereséséről
3. Impulzus magatartás: hirtelen hatásokra kialakuló vásárlási magatartás
4. Szociálisan függő magatartás: ez a fogyasztói csoport fogyasztói szokásaiban valamelyik általa preferált társadalmi csoport normáihoz igazodik

Szükséglet:

Objektív eredetű hiányérzet, amely fiziológiai vagy pszichológiai eredetű lehet. A szükségletek Maslow szerint hierarchikusak (fiziológiai szükségletek, biztonsági szükségletek, szeretet és hovatartozás, elismerés siker, önmegvalósítás).

Indítékok, motívumok:

Olyan belső állapot, ami meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. A szükségletek indukálják az indítékokat, amik cselekvésre ösztönöznek. Az indítékok ugyanakkor irányíthatók és csökkentik a feszültséget. A motívumok felébresztése kialakíthatja azt a törekvést, hogy kielégítsük igényeinket.

Igény:

Szükségletkielégítés eszközére irányuló vágy. Az igényeknek végtelen sok variációja létezik, és ugyanazon igény többféle módon is kielégíthető.

Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők:

1. Társadalmi gazdasági környezet: infláció, átlagjövedelem, árak, árviszonyok, demográfiai jellemzők, tömegkommunikáció, divat
2. Kulturális jellemzők: nemzetiségi, vallási, faji és földrajzi hovatartozás. Társadalmi osztályhoz való tartozás.
3. Társadalmi jellemzők: Elsődleges hatása van a referenciacsoportoknak. Referenciacsoport az a társadalmi csoport ami a fogyasztó magatartására közvetlen vagy közvetett hatást gyakorol. Olyan csoport is hatással lehet a fogyasztó viselkedésére, aminek nem tagja, de például tagja szeretne lenni : aspirációs csoportok. Jelentős befolyásoló tényező a család és a státusz, ami a hasonló pozíciókban lévők csoportjához való konform viselkedést eredményezhet.
4. Személyes jellemzők: életkor, foglalkozás, vagyoni helyzet, életmód, személyiségjegyek
5. Pszichológiai jellemzők: a vásárlói döntéseket a motiváció, az észlelés, a tanulás és a beállítódás befolyásolja.
• Motiváció: olyan belső állapot (pl. félelem. biztonság hiánya, aggódás), ami cselekvésre készteti a embert.
• Észlelés: az érzékszerveken keresztül történik, de a beérkező információkat mindenki másképpen dolgozza fel.
• Tanulás: a folyamat különféle késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatásaként értelmezhető, és állandó folyamat az ember élete folyamán.
• Attitűd: az ember személyes viszonya valamely jelenséghez.

Vásárlási folyamat: több egymással folytonossági kapcsolatban lévő részből áll:

• Probléma felismerése
• Információ gyűjtése
• Alternatívák értékelése (a vevő saját preferenciái alapján értékelve)
• Vásárlási döntés: beléphetnek ebben a szakaszban közbenső hatások, amik mind megváltoztathatják a vásárlási döntést (pl. más személyek hatása, váratlan események). Két olyan tényező is nagyon fontos, ami szerepet játszik a vásárlói döntésben. Ezek az involvement, ami kifejezi, hogy a vásárló mennyire kötődik érzelmileg a vásárlás folyamatához. E szerint a kötödés szerint megkülönböztetünk gyengén és erősen érintett vásárlókat. A szituáció olyan tényezők együttese, amik a vásárlás körülményeit alkotják, és mint ilyenek szintén hatással vannak a vásárlás kimenetelére. Ilyen szituációk lehetnek:
• Fizikai környezet: pl. a bolt maga
• Társadalmi környezet: pl. az eladó személye
• Időtényező: úgy a vásárlás időpontját is jelentheti (pl. gyorsan szükségem van valamire), mint az arra rendelkezésre álló időt.
• Megoldásra váró feladat jellege: pl. ajándékot veszünk-e, vagy csak magunknak valamit.
• Pillanatnyi lelki ill. fizikai állapot
• Vásárlás, használat, megismerés, esetleges újravásárlás

Vásárlási szerepkörök: a vásárlási folyamat egy vagy több szereplő összhatásaként alakul ki.

A vásárlásban résztvevő szereplő lehetnek:

• Kezdeményező: akitől kiindul a vásárlás
• Tanácsadó: aki a végső döntést tanácsaival segíti
• Döntéshozó: aki a vásárlási döntést meghozza
• Vásárló: aki ténylegesen lebonyolítja a vásárlást
• Használó: aki a terméket használni fogja

Vásárlási magatartástípusok:  attól függően, hogy mi a vásárlás tárgya, különböző szintű lehet a vásárlás kockázata, illetve bonyolultsága.

Ezek alapján jellemzően négy féle vásárlási magatartás típust különböztetünk meg:

1. Egyszerű vásárlási magatartás: kis értékű, jelentéktelen rutin vásárlás. Nincs a márkák között jelentősebb verseny, a beszerzés nem igényel túl sok információt, döntéseket gyorsan hozzák. A döntés alapja a passzív információszerzés vagy a megszokás.
2. Bonyolult vásárlási magatartá: jelentős különbség van a márkák és azok ára között. Ritka az ilyen beszerzés, ezért különös figyelmet szentelünk neki. Aktív információ-beszerzés és elemzés előzi meg a vásárlást.
3. Disszonanciát csökkentő vásárlási magatartás: olyankor van, amikor a vevő érdeklődése nagy, de a márkák között alig érzékelhető valamilyen különbség. Ilyenkor a vevő gyors elhatározással vásárol, és csak a vásárlás után veszi észre, ha előzetes várakozásai nem teljesültek.
4. Változatosságot kereső vásárlói magatartás: csekély érdeklődést kiváltó, de a márkák között nagy változatosságot felmutató termékeknél van ilyen magatartás. A gyakori márkaváltás oka nem az elégedetlenség, hanem a változatosság keresése.