Információtartalom vázlata:
- A promóció lényege, szerepe a vállalkozások működésében
- A promóciós eszközök fajtái, kiválasztásuk szempontjai
- A direkt marketinggel kapcsolatos jogszabályi és etikai előírások
- A direkt marketing akciók tervezésének lépései
- A direkt marketing adatbázis kialakításának szempontjai, feltételei
A promóció lényege és szerepe a vállalkozások működésében
A promóció a PR-ral ellentétben elsősorban nem a marketingkommunikációt és a reklámeszközöket alkalmazza a céljai elérésére, hanem különféle kedvezmények nyújtásával, ilyenek:
- szponzorálás,
- árengedmények
- ajándékadás az ügyfelek számára,
- anyagi ösztönzés,
- beszerzési kedvezmények,
- részletfizetési kedvezmények
- vásárlási utalványok,
- jutalmak és jutalékok adása, stb. útján.
A promóciók célja, hogy a termékeket megismertessék a vevőkkel, hostesseket foglalkoztassanak, vásárokat, kiállításokat, bemutatókat szervezzenek, sőt esetenként ugyanabból a termékből nagyobb mennyiség vásárlására ösztönözzenek.
A szinte végtelen számú lehetőség közül a leglényegesebbet soroltuk fel. Ezekből kiderül, hogy a PR – hoz viszonyítva – ez a rövid távú ösztönző tevékenység lényegesen költségesebb, ugyanakkor sokkal eredményesebb is.
Promóciós eszközök fajtái, kiválasztásuk szempontjai
- Vírus kommunikáció: körlevél, hírlevelek, nem spam-ek, HtML, belefolyik az agyunkba, bújtatott reklám
- Corporate I dentity: cégazonosítás, ki?, mi?, milyen érzetet ad?
- Hírnév: elismertség, hozzá csatolva színvonal
- Üzleti kommunikáció és az üzleti kommunikáció különbsége a stílus, az előadásmód
- Információ: adatok halmaza
- Első benyomás: Mikor először találkozunk egy dologgal, benyomást gyakoról ránk.
- Szempontjai:
- külsőségek (személyek);
- épület, épület elhelyezkedése;
- milyen hatásra ment oda az illető? (üzleti találkozó, állásinterjú...stb.)
- segítettek-e oda jutni?
- könnyen megközelíthető-e¸; lehet-e jól parkolni?
- milyen emberek fogadnak ott?
- leülhet-e?, nem ülhet le, ha leülhet milyen tárgyalóban?
- milyen az épület belső kialakítása?
- előtér (ár, szöveg, szlogen, egy darab tárgyat nagyon kiemel-e, praktikusság, olcsó-e)
- egyszerűség
- figyelem felkeltés (háttérszín)
- érzelemre hatás
- tegeződés(barátságos, közvetlenebb, bizalomkeltés, otthon teremtés)
- Benyomáskeltés: Az első benyomás pozitív történő befolyásolása
- MUDMEDIA (cég)- hangulatokat áraszt (zene szól-e, és ha igen, akkor milyen zene, milyen illat van)
- Vállalati kommunikáció eszközei:
- Jó benyomás keltéshez:
- Benyomás keltéshez: megfelelő környezet kialakítása, megfelelő POS(point of sale) megoldások
- Vállalat belső kommunikációja: gyors és precíz információ áramlás¸; belső PR¸; CI-corporate I dentity¸; céges belső hírlevél¸; céges belső tréning¸; céges ünneplés¸; céges ajándékozás
- Külső kommunikáció: külső PR- közönség kapcsolat¸; CRM-ügyfélirányítás¸; ügyfélkapcsolattartás
- Szponzorálási technikák, támogatások: társadalmi felelősség vállalás- CSR
- Marketing: vállalaton belül hogyan kommunikál¸; reklám¸; célcsoport megközelítése
- Beszédkörnyezetek: közös nyelv¸; közös háttérismeret
- Adó: tanár, szakértő, aki először kezdi a beszélgetést, információt birtokol, reklámügynökség, cég
- Kódolás: jellé alakítani az üzenetet¸; beszéd, nyelv
- Csatorna: levegő, telefon, e-mail, tábla, plakát, szórólap
- Dekódolás: értelmezni az üzenetet
- Visszacsatolás: adó által vett üzenetet értjük
- Beszédkörnyezet: közös nyelv, közös háttérismeret
- Dezinformálás: nem teljes egészében érkezik meg az üzenet a vevőhöz, rosszul érti a vevő az információt, nem csinálja azt a vevő amit szeretne a cég, a vevő félre érti az üzenetet, az üzenet túl elvont, alkalmatlan a továbbításra az üzenet, rosszul artikulál az üzenet küldője, áramszünet, rongálás, túl nagy a zaj, rossz formátumban jött át az üzenet, a vevő süket, a vevő vak...stb.
- A kommunikáció fajtáji:
- egy irányú,
- 2 vagy több irányú
- közvetett, van közöttük egy közvetítő
- közvetlen
- írásbeli
- szóbeli
- egyéb: 1,2 több - tömeg kommunikáció
- Kódrendszerek: beszélt nyelv¸; BRAILLE (vakok írása)¸; siketek jelbeszéde¸; KRESZ¸; matematikai jelek¸; szimbólumok
- Metakommunikáció: állatok kommunikációs jelei
- Nem verbális kommunikáció: A verbális kommunikációt kiegészítő egyéb eszköz rendszer: intonáció, hangsúlyok, testbeszéd, mimika
- Személyközi kommunikációs (távolságok) viszonyok: térbeli¸; zónák(intim 0-0,2m¸; baráti, családi 0,2-1m¸; társaság 1-2m¸; tömeg, csoport: 2m fölött)
- Tömeg kommunikáció: Több (kb. legalább 50) ember kommunikációja¸; manapság még többnyire egy irányú¸; az üzenet amit továbbít, többnyire tömeges érdeklődésre tart számot¸; többnyire valamely technikai eszközön zajlik Funkciói:
- információáramlás
- szórakoztatás
- közigazgatás
- dokumentálás
- kulturális csere
- oktatás ( ismeretterjesztés)
- közvetítés
- demokrácia- vélemény nyilvánítás szabadsága
A direkt marketinggel kapcsolatos jogszabályi és etikai előírások
DMSZ- Direkt Marketing Szövetkezett kódexe:(részlet)
- Az etikai szabályzat előírás
- Jelen Kódex célja, hogy a direkt marketinggel foglalkozó személyek és szervezetek hazai és nemzetközi szinten általánosan elfogadható, alapvető etikai szabálygyűjteményt kapjanak kézhez.
- A jelen Kódex erősíteni kívánja a direkt marketing iránti közbizalmat és egyben fokozni kívánja a fogyasztó, valamint a nagyközönség iránti felelősségérzetet mindazokban, akik direkt marketinggel foglalkoznak.
- A Kódex a direkt marketinget alkalmazó eladók és a végfogyasztók közötti kapcsolatokra vonatkozik, de érvényes a direkt marketing szakemberek és a szakmai ügyfelek közötti kapcsolatokra is.
- A Kódex szellemének és írott betűjének megfelelően alkalmazandó, szem előtt tartva, hogy az ajánlatok címzettjei különböző szintű ismeretekkel, tapasztalatokkal és ítélőképességgel rendelkeznek.
- Alapelvek
- Minden direkt marketing művelet legyen összhangban a tisztességes verseny alapelveivel úgy, ahogyan azokat az üzleti életben és az üzletemberek és az ügyfelek közötti kapcsolatokban általánosan elfogadják. Minden ajánlat legyen világos, tisztességes és teljes, hogy a fogyasztó pontosan megismerhesse az ajánlott dolog jellegét, árát, fizetési feltételeit (ideértve az összes pótlólagos költséget) és a rendelés feladásával vállalt kötelezettségeket.
- A direkt marketing szakembereknek fel kell készülniük arra, hogy állításaikat vagy ajánlataikat alá tudják támasztani. Valótlan, félrevezető, megtévesztő, tisztességtelen vagy a versenytársakat jogtalanul becsmérlő reklámokat vagy állításokat nem szabad használni.
- Reklámozó, reklámtevékenységet gyakorló vagy reklámügynökség, kiadó, médiaeszköz-tulajdonos vagy megbízott nem vehet részt olyan reklám vagy direkt marketing ajánlat közzétételében, amelyeket az e Kódexben előírtak betartatásának érdekében létrehozott illetékes önszabályozó országos hatáskörű testületek elfogadhatatlannak minősítettek.
- Mivel a direkt marketing szakma képviselői tudatában vannak annak, hogy a jó üzleti gyakorlat és a fogyasztó bizalma a magánélet védelmén alapul, a fogyasztói adatok marketing célra történő gyűjtése, bérbeadása, értékesítése, felhasználása vagy cseréje során különleges elővigyázatossággal járjanak el.
A direkt marketing akciók tervezésének lépései
A direktmarketing folyamata
- Adatbázis kiépítése:
- Adatbázis kiépíthető saját adatbázisunkból vagy vásárolható is
- A célcsoport meghatározása
- Célcsoport képzés lényege:
- Az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot és azt a tevékenységének középpontjába állítja, a célcsoport képzést megelőzi a piacszegmentálás
- A direkt marketing célcsoportjai lehetnek:
- Végső fogyasztók
- Kereskedelmi vállalkozások
- Termelő vállalkozások
- Közintézmények stb.
- Célcsoport képzés lényege:
- A célok kitűzése
- Célok lehetnek:
- Szükségletek kielégítése, igény felkeltése
- Jelenlegi fogyasztók, márka hű vásárlói kör stabilizálása
- Új kapcsolatok létrehozása
- Közvetlen értékesítés
- Az eladás megkönnyítése
- Tájékoztatás
- Followup (után követés) stb.
- Az üzenet, az ajánlat megfogalmazása
- Lebonyolítás, végrehajtás megszervezése
- Eszköz kiválasztása
- Időzítés tervezése
- Visszajelzések kezelése, megrendelések teljesítése
- Összegzés, hatékonyság mérése, visszaérkezési ráta, megrendelések nagysága stb.
Szempontok melyeket figyelembe kell venni DM tervezésnél (tartalom meghatározásánál, eszköz kiválasztásnál)
Belső tényezők:
- Kampány célja, tárgya
- A szervezet lehetőségei, rendelkezésre álló erőforrások ( pénz, tárgyi eszközök, humánerőforrás)
- A szervezet image
- A termék jellemzői
- A termék piaci pozíciója
- A termék elérhetőségei (értékesítési csatorna, logisztikai felkészültség)
- Egyedi eladási ajánlatok lehetőségei
- Versenyelőnyök stb.
Külső tényezők:
- Célcsoport (Ki, mit, miért, hol, mikor, hogyan vásárol, mi az oka, hogyan lehet befolyásolni.)
- Versenytársak
- Makro környezet
A direkt marketing adatbázis kialakításának szempontjai, feltételei
- A sikeres DM kulcsa a jól megalapozott, megfelelően differenciált és karbantartott adatbázis.
- Fontos a fejlett információs hálózat és az ezt támogató informatikai rendszerek biztos működése.
- Csak naprakész, folyamatosan frissülő adatbázissal lehet eredményesen tevékenykedni
- A sok területről érkező adatokat össze kell hangolni, párosítani, csoportba rendezni, átfedéseket megszüntetni
- Feltétlen létre kell hozni egy saját adatbázist, amelyet a közvetlen ügyfelek adataiból, az eladóktól, közönségszolgálattól, más adatgyűjtő szervektől, listákból, ügynököktől, akciókban résztvevők névsorából állítottunk össze.
- A vásárolt adatok gyorsaságot biztosítanak, de nagyon drágák
- A bérelt adatok egy-egy akció erejéig hatnak, nem maradnak a tulajdonunkban.
A Direct Mail
A Direct Mail szó szerinti fordításában "közvetlen postát" jelent, tartalmában pedig a direkt marketing azon eszköz- és módszer-együttesét értjük e kifejezés alatt, amely keretében
- postai úton,
- valamilyen küldemény(ek) formájában,
- kiválasztott konkrét személyekhez, külön-külön juttatunk el információkat.
Legáltalánosabb értelmezésében csupán leveleket (az üzleti levelezésen kívül), tágabban pedig a levél kíséretében érkező nyomtatványokat (szórólapok, prospektusok, kérdőívek, ajándékok, áruminták, árlisták, stb) is DM-nek tekintjük. A DM-nek címzettjei mindig valamilyen szempont szerint kiválasztott személyek, azaz ennek a reklámeszköznek a felhasználása címlistához kötött. Címzetten természetesen nem csupán természetes, de jogi személy is értendő. A DM célja, hogy a személyreszólóan átadott információk révén a címzett beállítódottsága pozitív irányba változzon, hogy vásárlói hajlandóság alakuljon ki benne. Reklám-levél sajátossága,hogy bár nagyobb példányszámban készül, mégis személyre szóló, ezáltal a leghatékonyabb médiák közé tartozik.
A reklám-levél hatékonyságát biztosítja, hogy:
- pontosan irányítható (konkrét címre küldik), a célcsoport pontosan elérhető,
- az érdekkörön kívül fölöslegesen máshova nem jut, nincs szóródás,
- biztosan eljut a címzetthez,
- időben is jól időzíthető.
Előnye mellett hátránya, hogy:
- A média népszerűsödésével megszaporodik az azonos címre érkező levelek száma, melynek következménye, hogy sok olvasatlanul a szemétkosárba kerülhet.
- A célcsoport bizonyos határon kívüli növekedésével költségei növekednek s gazdaságossága csökken.
A levelek átlagos visszaérkezési aránya általában rendkívül alacsony. A Direkt Marketingben 100 %-ról 2% a DM visszaérkezési aránya.
A DM -módszerek
- A hatékonyságnövelés egyek módozata a "follow up" (nyomonkövetés) technikája. Az adott címlistára elküldött levelek akár több körben is ismétlésre kerülnek.
- Co- Mailin-nek a két vagy több különböző postai darab egyazon küldeményben való címrejuttatását nevezik. Ilyen "együttműködés" létrejöhet kiegészítő cikkek gyártói és vagy forgalmazói, szolgáltatók és gyártók között egyaránt.
- Yoon-Yun kampánynak a kedvcsináló, a válaszolási, együttműködési és vásárlói hajlandóságot megteremtő sorozatküldemények, mintegy előzetes "csali" szerepkörét nevezik.
- "Mail Order" (postai megrendelés) módszer arra épül, hogy az ilyen megrendelések esetén a vevő jutalmat, kipróbálási lehetőséget, különböző kedvezményeket kap. A postai megrendelések körében vezették be a fogyasztói prémium (minta vagy ajándék) fogalmát és módszerét is.
A reklámlevélnek két alaptípusát különböztetjük meg:
- közvetlen értékesítési célú (vagy "rendelési") levelet és a
- közvetett értékesítési célú (vagy szűkebb értelemben vett "reklám") levelet.
Az előbbieknek az ügynököt, az "eladót" kell pótolniuk. A második csoportba sorolható levelek az ügynöki munka támogatói, akárcsak a TV, sajtó hirdetések, vagy a plakát, a kiállítás, stb.
Szűkebb értelemben vett reklámlevél:
- informálhat címváltozásról, új üzlet megnyitásáról, kiállítás részvételről, szervezeti vagy személyi változásról.
- Információt kérhet az áru annak értékesítési feltételeiről, paramétereiről.
- Információ kérést provokálhat a fogyasztó érdeklődésének a felkeltésén keresztül.
- Az információ tárolását és fogyasztói feldolgozását segítheti elő.
A DM-készítés követelményei:
- A külalak nagyon fontos.
- Sokszorosított levél esetén is keltsük az első példány látszatát.
- Ez a címzettben saját fontosságának érzését kelti.
- Célszerű vállalati (céges) levélpapírra, készíteni a levelet.
- Minden design feladata, hogy növelje a levél olvashatóságát és minél jobban hívja fel a figyelmet az ajánlat tényére és lényegére.
- Milyen betűformát használjunk?
- A legjobb az írógáp forma. Jó a sok rövid bekezdés, és a közben lévő szünetek.
- A hosszabb szöveg mindenképp legyen kellően tördelt, levegős és könnyen áttekinthető, sőt esztétikus.
- Nagyon hatásos az "üres" boríték, amelyen csak a cím és név van - ezeket általában mindenki kinyitja.
- Színes, sok minden feliratot tartalmazó boríték akkor kell, ha ismeretlen közönséghez megyünk.
- Minél vastagabb és nehezebb anyagot használunk borítéknak, annál fontosabbnak tűnik a levelünk.
- Ugyanakkor a könnyű anyagok érdekesek egy "kifinomult" képet kölcsönöznek levelünknek.
- A bélyeg felragasztása különösen az üres (csak a címzett nevét és címét tartalmazó) borítékokon előnyös és hatásos.
- A fő érvre kell fókuszálni fejlécünket.
- Tehetjük a fő érvet grafikus keretbe, intézhetünk figyelemfelkeltő, drámai felhívást ajánlatunkról.
- Minden alkalommal hívjuk fel a figyelmet röviden és velősen arra, amit ajánlunk.
- A levél első oldalára a fejléc kerül, majd néhány rövid mondatot - bevezetőt kell írni.
- Az ajánlat megfogalmazása az első oldal alján legyen!
- Hatásfoka megnövelhető azzal, ha a lap oldalára rövid, két-három szavas megjegyzéseket írunk kézzel.
- Fontos, hogy a levélnek legyen utóirata.
- Az utóirat ugyanis a leginkább olvasott pontja a levélnek.
- A levél küldője az aláírásban cégszerűen nevezheti meg magát, de adhat személyes kontaktus felvételére is módot.
- Ebben az esetben célszerű a levelet kézzel aláírni.
- A reklámban az ismétlés a figyelemfelkeltés, az emlékezeti hatás fokozásának módszere.
- Miután leírtuk ajánlatunk nagy előnyét, rátérhetünk termékünk, szolgáltatásunk árára. Természetesen csak abban az esetben, ha szuperalacsony! Minél magasabb az ár, annál inkább szükség van megfelelő referenciákra. Nagyon alkalmas a kézzel írott referencia.
- A levélhez csatolt melléklet. A válaszkártya lehet: megrendelőlap, közvélemény, vagy piackutató ív, információ-igénylő kupon, stb. Hatékonyságának záloga: minél kevesebb munkát adjon a válaszolónak! Legyen megcímezve (esetleg bérmentesítve).