13. Ön egy termelővállalat értékesítési asszisztense. Az előállított terméket a viszonteladói hálózaton keresztül szeretné a piacra bevezetni. Dolgozzon ki a kereskedőket ösztönző programot, amelynek hatására terméke forgalmazási mutatói javulnak! A termékleírást a mellékletben találja!

Információtartalom vázlata

Az eladásösztönzés lényege, módszerei
A kereskedőket ösztönző módszerek célja, csoportosítása és jellemzőik
- Tájékozódást segítő módszerek
- Közvetlen anyagi ösztönzők
Egyéb ösztönző módszerek
- Az ösztönző program kidolgozása
- Az ösztönző módszer meghatározása
- Az akcióban való részvétel feltételei
Költségvetés

Bevezetés

A kereskedők ösztönzése az értékesítési csatornában történik.
Az értékesítési rendszer, az értékesítési csatorna funkciói (P- Place)

Csatornapolitika
Azon döntések összessége, amelyek a termékeknek a fogyasztóhoz való eljuttatását biztosítják és meghatározzák ennek útjait és módszereit is.

Disztribúció
Az a folyamat, melynek során a termék eljut a fogyasztóhoz

Az értékesítési csatorna szereplői lehetnek

Termelő
Viszonteladó
Végső felhasználó reklámügynökségek
Bankok és hitelintézetek

Az értékesítési csatorna funkciója
Áthidalja a kínálat és kereslet közötti térbeli, időbeli, mennyiség, választékbeli különbségeket.

Kiszolgálási színvonal:

Azt méri, hogy a vállalat illetve a csatorna mennyire képes megfelelni a vevői elvárásoknak
A lényeg a vevői igényeknek való megfelelés
A csatorna minden eleme nagymértékben hatással van a vevői elégedettségre

Az értékesítési csatorna tervezésének lépései

Az értékesítési út hosszának meghatározása
Az értékesítési út szélességének meghatározása
A kereskedő típusának meghatározása
A csatornaszereplők közötti kooperáció meghatározása
Marketingstratégia meghatározása

1.Az értékesítési út hosszának meghatározása

Értékesítési út hossza: a termék csatornában hány szinten keresztül jut el a termelőtől a fogyasztóig

Értékesítési út szereplői:

Termelő
Nagykereskedő
Kiskereskedő
fogyasztó

Értékesítési utak fajtái:

Klasszikus út

Termelő → Nagykereskedés → Kiskereskedés → Fogyasztó

Alkalmazása javasolt:

- Ha az értékesítés térben és időben szétszórtan helyezkedik el
- Ha a termelői választék és a kereskedelmi választék lényegesen eltér egymástól
- Ha a termelés és a fogyasztás időben jelentősen eltér egymástól
- Ha a forgalmazás során közbenső raktározásra van szükség
- Ha az ári nem igényel speciális kezelést

Tranzit út

Termelő →Nagykereskedés → Kiskereskedés → Fogyasztó

Az áru fizikailag nem kerül a nagykerhez, a nagyker közvetítő szerepet tölt be alkalmazása javasolt:

- Ha az áru jellege indokolja
- Gyorsan romló áru
- Különleges kezelést igénylő áru
- Szállítás, raktározás közben sérülhet
- Ha a termelő piaci ismeretei hiányosak

Művi út

Termelő → Kiskereskedés → Fogyasztó

A nagyker kimarad

Alkalmazása javasolt:

- Ha a termék jellege indokolja
- Ha a fogyasztói ár csökkentése a cél
- Termelőnek vannak kialakult kiskereskedői kapcsolatai

Demigrosz út

Termelő → Nagykereskedés → Kiskereskedés → Fogyasztó

A nagykereskedő kettős feladatot lát el: (általában árdifferenciálást alkalmaz)

- Kiskereskedőnek értékesít
- Fogyasztónak értékesít

Közvetlen út (egylépcsős értékesítés)

Termelő → Fogyasztó

A termelő közvetlenül a fogyasztóhoz fordul
Pl.: csomagküldés, ügynökön keresztül, tv shop, mintabolt stb.

2. Az értékesítési út szélességének meghatározása

Értékesítési út szélessége:
Egy – egy szinten hány közvetítőt kapcsolunk be az értékesítési folyamatba

Csatorna szélességének fajtái:

Intenzív értékesítés
- Egy – egy szinten a lehető legtöbb szereplőt vonunk, be az értékesítésbe nem válogatunk közöttük
- Intenzíven árult áruk:
  - Napi fogyasztási cikkek, tömegcikkek
  - Olyan termékeknél, ahol nem igényel vevő szakértelmet
- Marketing cél → mindenhol elérhető legyen a termék
Szelektív értékesítés
- Egy – egy szinten a korlátozott számú szereplőt vonunk be az értékesítésbe válogatunk közöttük
- Szelektíven árult áruk:
  - Tartós fogyasztási cikkek, ruházati cikkek
  - Olyan termékeknél, ahol igényelhet a vevő szakértelmet
- Marketing cél → szorosabb, biztosabb kapcsolat a termelő és a kereskedő között
Exkluzív értékesítés
- Egy – egy szinten egy vagy igen korlátozott számú szereplőt vonunk be az értékesítésbe
- Szelektíven árult áruk:
  - Presztízstermékek
  - Különleges minőségű, egyedi termékek esetén
- Marketing cél → a vevő számára biztosítani, hogy azt kapja, amit tényleg aka

3. A kereskedő típusának meghatározása

Az értékesítési mód kiválasztása

A kiválasztás szempontjai:

Termék jellege
Költségek
Vevőkör
Szokások, divat
Elérhető forgalom nagysága
Stb.

Az értékesítési mód fajtái:

1. Bolti kereskedelem

A fogyasztó felkeresi a vásárlás színhelyét
Az árut fizikailag szemrevételezi
Vásárláskor igénybe veheti az eladó személyes segítségét

Bolti kereskedelem módjai:

Hagyományos
- Alapfeltétel: közvetlen kapcsolat a vevő és az eladó között
- Az árut csak az eladó segítségével lehet megismerni
- Nagy élőmunka igényű
- Olyan termékeknél alkalmazzák, ahol fontos a nagy szakértelem, méretéhez képest nagy az értéke
- Előnyei, marketing lehetőségek:
  - A vevő igényei könnyen felmérhetőek (személyes kapcsolat)
  - Lehetőség nyílik a személyes befolyásolásra
  - Lehetőség van ajánlásra
- Hátrányai:
  - Lassú
  - Az eladó és a vevő személyes kapcsolata nagymértékben hat a forgalomra
  - A vevő a bemutatandó árukhoz csak az eladó segítségével juthat hozzá
Önkiválasztó
- A vevő az eladó segítsége nélkül is megismerkedhet az áruval
- A vevő a kirakott áruból választ, majd az eladó általában raktárból a helyszínen kiadja az árut
- Kisebb élőmunka igényű
Minta utáni
- Nagy terjedelmű, tartós fogy. cikkeknél használják
- A vevő az eladó segítsége nélkül is megismerkedhet az áruval
- A vevő a kirakott áruból választ, majd az árukiszállítás raktárból történik (házhozszállítás)
- Költségkímélő (kis bolt a belvárosban, raktár külvárosban)
Önkiszolgáló
- A vevő a kirakott áruból önállóan választ
- Eladó – vevő kapcsolata leginkább az ellenérték elszámolására korlátozódik
- A legkisebb élőmunka igényű
- Nagy tér kell hozzá
- Módjai:
  - Zárt pályás: „Meghatározott” haladási irány van (bútorok áru elhelyezésével)
  - Szabadpályás szabadon lehet menni
- Előnyei:
  - Szabadon lehet válogatni, nézelődni
  - Csökken a vásárlásra fordított idő
  - Csökken az eladók fizikai leterheltsége
  - Nő a bolt áteresztő képessége
- Hátrányai:
  - A vevő magára van utalva
  - Személytelen
  - Lopások száma nagyobb

2. Bolt nélküli (alternatív kereskedelem)

Vásárlás „nincs” helyhez kötve
Vállalkozás számára nincs szükség bolti épület fenntartására

Formái:

Automata kereskedelem
- Előnyei:
  - A nap bármelyik szakában lehet vásárolni
  - Nem igényel eladószemélyzetet, csak feltölteni kell
  - Gyors, kényelmes
  - Olyan termék is árusítható vele, amit nem szívesen vásárolnak az emberek boltban
- Hátrányai:
  - Gyakori meghibásodás
  - Gyakori rongálás
Csomagküldő
- Katalógus alapján
- Teleshopping
- E-kereskedelem
- Előnyük:
  - Nincs területi határa
  - Költségtakarékos
  - Kényelmesebb lehet a vevő számára
- Hátránya:
  - Árpolitika korlátozott → azonnal nem lehet
  - Árukészlet, választék, mélység kialakítása nehéz feladat (kereslet felmérése)
Ügynöki kereskedelem
- Mozgó árusítás

Nagykereskedelem

- - Feladatai, szerepe:
    - Választék kialakítása
    - Elosztás reklámozás
    - Termelői választék kiskereskedői választékká alakítása
    - Raktározás
    - Finanszírozás
    - Kockázatvállalás
    - Piaci információk gyűjtése

Fajtái:

polcfeltöltő – rack jobber (rack – állvány, jobber – ügynök). A kiskereskedő számára többletszolgáltatást nyújt, vállalja, hogy a kiskereskedő polcait feltölti áruval (fizikailag) gyakran a finanszírozást is vállalja, ha nem tudja eladni a kiskereskedő a terméket, akkor visszavásárolja a nagykereskedés.
fizess és vidd – cash and carry. A nagykereskedés nem vállal szállítást és nem nyújt hitelt kp-ban lehet vásárolni nála önkiszolgáló módon kisebb mennyiséget is végső fogyasztók is vásárolhatnak nála.
tranzitáló – drop shipper
ügynöki: A kiskereskedés és a termelő között közvetít, nem is kerül tulajdonába az áru

Kiskereskedelem

Bolti kiskereskedők
Kis élelmiszer bolt
Szaküzlet
Diszkont
Szupermarket
Hipermarket
Üzletlánc
Áruház
Bemutatóterem
Bevásárlóközpont
Outlet center: A márkakereskedő az előző szezonból visszamaradt árukészletet kedvezőbb áron adja pl. Premier Outlet Center
Stripmall: Hipermarketek „mellett” találhatóak, a hipermarketek szolgáltatásait kiegészítve

Bolt nélküli kiskereskedők

Közvetlen értékesítés – személyes eladás (ügynökök)
MLM – multi level marketing
Mobil kiskereskedők
Mindig ua időben ua napon érkeznek egy adott helyre Pl. Family Frost
Direkt marketing
Csomagküldő
E-commerce – elektronikus kereskedelem
Telemarketing
Tv shop
Automata értékesítés

4.A csatornaszereplők közötti kooperáció meghatározása

VMR – vertikális marketing rendszer
Összehangolt marketingtevékenység az értékesítési csatorna teljes hosszában
VMR fajtái
- Korporatív (vállalati) VMR
A termelés és az értékesítés egy tulajdonos kezében van
- Szerződéses VMR
Az értékesítési csatorna szereplői kötnek a céljaik elérése érdekében pl. franchise
- Irányított VMR
Valamelyik szereplő, piaci pozíciója alapján „nyomást gyakorol” a másik szereplőre és így létrejön az együttműködés

5. Marketingstratégia meghatározása

Pull (húzó) stratégia

A termelő a végső fogyasztót veszi célba reklámjával. Meggyőzi a fogyasztót, hogy keresse a terméket. A fogyasztó „áthúzza” a terméket az értékesítési csatornán.

Push (toló) stratégia

A termelő a kereskedőt győzi meg, arról, hogy a termékét érdemes forgalmazni.
A termelő a kereskedőt ösztönzi az értékesítésre.

Gravity (elengedő) stratégia

A termelő csak az első kereskedőig kíséri figyelemmel a termék útját, utána magára hagyja.

Sales Promotion

Sales Promotion fogalma
Olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót azonnali vásárlásra

Funkciói:

Forgalom megtartása, növelése
Nyereség növelése
Eladás gyakoriságának növelése
Az egy vásárlásra jutó eladott mennyiség növelése
Törzsvevők megtartása, új vevők megszerzése
A bolt jó hírnevének növelése
Készlet felszámolása, forgási sebességének növelése
Értékesítési csatornák támogatása

Fő területei:

Fogyasztókat ösztönző módszerek
Kereskedőket ösztönző módszerek

Viszonteladót, Kereskedőt ösztönző módszerek
Célja: rávegye a kereskedőt, hogy a gyártó termékét a kínálatba felvegye, nagyobb mennyiséget vásároljon, előnyben részesítse a többi termékhez képest, azt ajánlja a vevőnek

Eredménye:

hosszú távú tartós kapcsolat, kereskedő és gyártó között
kölcsönös támogatás

Problémái:

költséges
megfelelő jól kiépített szervezet kell hozzá

Csoportosítása:

tájékozódást segítő módszerek
- Azok az eszközök, melyek segítik a termelő és a viszonteladó valamint a kereskedő és a vevők között kommunikációt, segítik az értékesítést.
- Pl.: display, táblák, szórólap, katalógus
közvetlen anyagi ösztönzők
- Azon módszerek, melyek közvetlenül pénzben fejeződnek ki.
- Pl.: jutalék, kedvezmény, bonusz
egyéb ösztönző módszerek
- Azon eszközök, melyek közvetve ösztönzik a kereskedőt az értékesítésre.
- Pl.: nyílt napok, rendezvények, betanítás, nyeremények, versenyek