Információtartalom vázlata
- POS eszközök típusai, jellemzői;
- A figyelemfelkeltés eszközei és pontjai az üzleten belül és kívül;
- A POS kampány hatékonyságának vizsgálati módszerei
POS eszközök fő típusai, jellemzőik
POS fogalma: olyan reklámok, amik a vevőt az üzletben tájékoztatják az áruk szolgáltatások vásárlási lehetőségeiről, az eladás helyén befolyásolnak.
POS: Point of Sale
= eladáshelyi reklám
Külső POS eszközök:
Azon eszközök, amelyeket a vásárló az üzletbe lépés előtt, az üzlet közvetlen környezetében észlel.
- bolt neve
- üzlet portál
- kirakat
- megállító táblák
- hangos reklám
- zászló, feliratok stb.
Kirakat
funkciói:
- figyelemfelkeltés
- előzetes kiválasztás
- impulzus hatás
- választékbemutatás
- becsalogatás
fajtái:
- technikai szempontból:
- zárt (hátfalas): elkülönítve a bolt eladóterétől, lehet bolttal együtt vagy teljesen külön
- betekintő: a kirakat tere nem különül el a boltétól
- kombinált
- koncepció alapján:
- általános-általános kínálatot mutat be
- tematikus- egy termék fajtára koncentrál pl.: szezonális cikkek
- alkalmi pl.: karácsony
- csak áruval van berendezve
- csak dekorációval van berendezve: bankoknál
- áruval is dekorációval is
Belső POS eszközök:
Azon eszközök, amelyeket a vevő az üzletbe lépés után észlel.
belső POS-t befolyásoló tényezők:
- fogyasztási, vásárlási szokások
- alkalmazott értékesítési mód
- vásárlási gyakoriság
- termék tulajdonságai, választék stb.
Belső POS részei:
Berendezés
- gondolák
- polcok
- állványok
- vitrinek
- hűtők
Vásárlói útvonal kialakítása:
- a vevő anélkül, hogy észrevenné, meghatározott útvonalat jár be
- a kereskedőnek ezt ismernie, és tudatosan befolyásolni kell
- Alaptézisek:
- a vevők nem szeretnek középre menni, a bolt „szélén” mozognak
- a vevőt vonzza az új, a szokatlan a nagyobb
- szeretik a széles folyosókat és kerülik a szűk részeket
- nem szeretik a zsúfolt polcokat
- keresett árucikk után mennek
Vásárlás fázisai:
- gyors kezdet,
- lassabb középső szakasz,
- gyors befejezés
Zónák:
- aktív zóna (erős forgalmi helyek)
- bejárattal szemben
- felvezető terület és mozgásirány jobb oldala
- mozgásirányba ütköző helyek
- „hagyományos” kiszolgáló pultok közelében
- sorból kilógó helyek
- gondola végek
- pénztárak
- passzív zóna (gyenge forgalmú helyek)
- bejárat mellett
- mozgásiránytól balra
- sarkok
- középső folyosó
- gondolák közepe
Áruelrendezés szabályai
A polcokon az áruválasztékot úgy kell kialakítani, hogy szélességében és mélységében is jól áttekinthető legyen. A polc feltöltése keltsen a bolt iránt bizalmat.
- Horizontális (vízszintes) áruelrendezés szabályai
- egy termék különböző kiszerelését egymás mellé kell helyezni
- árufajták kihelyezése:
- drágább- olcsóbb → jobbról - balra
- nagyobb- kisebb → jobbról – balra
- a leginkább keresettek az árucsoport középvonalában
- a vonzó árukat az árucsoport vagy polc szélén
- a termék fő homloklapja legyen elől
- egymás mögé ne kerüljenek különböző termékek
- Vertikális (függőleges) áruelrendezés szabályai
- keresett árukat a látható zónába kell elhelyezni
- drágább terméket fent, az olcsóbbat pedig lent kell elhelyezni
- nagyméretű, feltűnő lent
- zónák a polcon:
- nyújtózkodási zóna: nagyobb 160 cm-nél
- szemmagasság zóna: 120 – 160 cm között
- kézzel elérhető zóna: 80 – 120 cm
- hajló zóna: 80 cm alatt
- Tervezett vásárlási cikkek elhelyezése
- a passzív zónába kell helyezni, ezeket a termékeket mindenképp megkeresi a vevő (ide tartozik az élelmiszer)
- impulzus cikkek elhelyezése
- a legaktívabb helyre kell tenni, ahol mindenképp nekiütközik a vevő
- Kiegészítő termékek elhelyezése
- az alaptermékek mellé érdemes helyezni
- Pénztár és környéke
- a vevő itt már nem akar venni semmit
- ide már csak kisebb, olcsóbb termékeket érdemes elhelyezni
Másodlagos termékek elhelyezési technikák
Lényege hogy egy fajta terméket a boltban több helyre is kihelyezzünk
Főbb helyek:
- sorvégek,
- pénztár,
- display,
- külön helyszín,
- óriási display
Főbb okok:
- márkatermékek:
- egy helyre egy termékcsaládhoz tartozó termékek
- fő versenytárs mellé
- akciós termékek: külön polcon, sorvégeken stb.
Egyéb belső POS:
- világítás
- csomagolás
- árjelzők
- irányítótáblák
- displayek: árukínálók, általában egy gyártó arculatának megfelelően
- attrapok: az eredeti termék nagyított vagy kicsinyített változatai
- polccsík
- padlómatrica
- bevásárlókocsi reklám
- személyzet ruhája
- wobler: kutyanyelv, öntapadó eszközök melyek a polchoz ragaszthatók
A POS kampány hatékonyságának vizsgálata és módszerei
A reklámok hatékonyságának irodalma elsősorban az ismertségre, tudatosulásra épít, ami magára a hirdetésre, illetve annak tárgyára (márka, üzenet) vonatkozik. A tudatosulás mögött egy egyszerű szabály áll: a reklámot látni kell ahhoz, hogy hatása legyen. Az uralkodó hierarchikus modellel– ilyen az AIDA modell.
(AIDA modell: azt a folyamatot írja le, ahogy a vevőt eljuttatjuk a vásárlásig. Attention – Figyelemfelkeltés; Interest – Érdeklődés; Desire - Vágyak felkeltése; Action- Cselekvés)
A hierarchikus hatások modelljének előfeltételezése, hogy a reklám hatása alapvetően attól függ, hogy hány embert juttatott a nem ismertség fázisából az ismertség szakaszába. Ezért a legtöbb médiakutatás a reach (elérés) mérésére koncentrál, vagyis hogy hány embernek van lehetősége látni, vagy hallani a hirdetést.
Ha az emberek látták a reklámot, gyakran azonnal el is felejtik, ezért emlékeztetni kell arra őket. A hatások hierarchikus modellje feltételezi, hogy az emberek befolyásolhatók a reklámüzenetnek való kitettség által: alapvetően passzív fogyasztók, akik meggyőzhetők a reklám segítségével, racionális döntéseket hoznak a kapott üzenet alapján. Úgy vélik, hogy sokkal inkább aktívak a szelekció során. Kiválogatják azokat a reklámokat, amelyek relevánsak lehetnek számukra. Továbbá a legtöbb ember nincs tudatában sok olyan reklámnak, amellyel találkozik.
A fogyasztó aktív szelektálási magatartását feltételező modell szerint a hatékony reklám az, amellyel akkor találkozik a vásárló, amikor a leginkább szükségét érzi.
Kétségtelen, hogy a gyakoriságnak fontos szerepe van abban, hogy a reklám akkor terjedjen el, amikor a fogyasztó igényei felébrednek. Azonban ez már nem csupán az elegendő ismétlés elvén nyugszik. Az elérés és a gyakoriság már nem elegendőek a médiatervezéshez, legalábbis az ismert márkák esetében. Figyelembe kell venni azt a környezetet, amelyen belül az üzenetet szemlélik.
A közönségmérés mutató
A tradicionális médiumokban a közvetítő eszköz a televízió program, a folyóirat, de nem maga a reklám. Beltéri hirdetések esetén maga az üzlethelyiség minősül annak, így az OTS (Opportunity To See) az üzlettel való találkozás, nem feltétlenül jelenti magával a beltéri reklámmal való találkozást. Az OTS nem méri, hogy a figyelmes fogyasztó a reklámüzenetet valójában értelmezi is, csupán arra utal, hogy a reklámeszközök előtt nyitott szemmel vagy füllel halad el – ez egy lehetőség.
A médiatervezésnél, vásárlásnál használatos mutatók (POPAI Measured Medium,1998):
- GRP (bruttó elérés) = összes kontaktus szám x100 Megmutatja, hogy a kontaktus száma és a célcsoport mérete célcsoport mérete milyen arányban áll egymással.
- Rch (nettó elérés) = azok száma, akik találkoztak kampányunkkal összes személy száma vagy a célcsoport mérete
Azt mutatja meg, hogy egy kampány a teljes népesség vagy a célcsoport hány %-t érte el legalább egyszer az adott időszakban.
A mérőszámok hirdetési egységnek egy hetet tekintenek.
- Találkozás
- Heti elérés
A beltéri reklámkampány hatékonyságának vizsgálata
Egy kutatásban 136 reklámkampányt értékeltek ki és 9000 interjút készítettek különböző korú férfiakkal és nőkkel (Eye Shop, 2001).
Eredmények: Mitől hat a bevásárlóhelyi reklám?
A következő tényezőket tekintették úgy, mint amelyek a felidézést befolyásolják:
- kreatív (egyszerű, világos, színes stb.)
- a felület súlya
- gyakoriság (az üzlet látogatottsága)
- az üzletben eltöltött idő
- motiváció
- az üzleten belüli viselkedés
A leginkább konzisztens eredmény az, hogy a felidézés egyenes arányban áll az eltöltött idővel. Ugyancsak pozitív korreláció figyelhető meg a látogatás gyakoriságával.
Azok a kulcstényezők, amelyek a tudatosulást leginkább előidézik:
- kreatív
- gyakoriság (látogatás)
- a felület súlya (az üzletben elhelyezkedő felületek száma)
A gyakoriság számít. Az adatok azt mutatják, hogy a felidézésnek ez meghatározó tényezője. Ezt befolyásolja az emberek bevásárlóközponton belüli viselkedése: milyen gyakran, milyen rendszeresen és mennyi ideig látogatják az üzletet.
Következtetés és a mérési módszerek továbbvitele
A kutatás is igazolta, hogy az üzleten belüli reklám hatékony módja a fogyasztóval való kommunikációnak. Az emberek valószínűleg látják a hirdetést, de a legtöbben kiszűrik az üzenetet. Azonban, ha releváns információt tartalmaz, annál valószínűbb, hogy tárolásra kerül, és minél közelebb van az eladás helyéhez, annál nagyobb hatással van a döntésre. A kutatás kapcsolatot mutat a felidézés és a vizsgált tényezők között.
A jelenlegi mérési módszer heti elérést biztosít. Az időbeli kitettség minőségének szempontjából fontos, hogy az időtartam és a vásárlás hossza a mérésen belül megjelenjen. Lényeges tényező a POP elhelyezések minősége, a hirdetés és a termék közelsége, valamint az üzlet elhelyezkedése is.