Információtartalom vázlata:
- Marketing fogalma, jelentősége
- Célpiaci marketing elemei
- Marketing mix elemei, jellemzésük
- Termék
- Ár
- Értékesítési hely
- Marketingkommunikáció
Marketing:
Minden olyan tevékenység, amely elősegíti az értékesítést.
Philip Kotler (marketing atyja) szerint, a marketing a társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és a csoportok termékeket és értékeket alkotnak, cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket
- Szűkebb: egy vállalati tevékenység, amely vevők vagy felhasználók igényeinek kielégítése érdekében
- elemzi a piacot
- meghatározza az eladni kívánt termékek körét
- megismerteti azokat a fogyasztóval
- kialakítja az árakat
- megszervezi az értékesítést
- befolyásolja a vásárlókat
- Tágabb: a marketing a vállalat egészére kiterjedő filozófia, melynek megvalósítása a felsőbb vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.
- Kiterjesztett: a marketing minden értékkel rendelkező jószág cseréjére vonatkozik és kiterjed olyanra is, mint pl. kultúra (ország), oktatás (képzés), politika (választási kampány)
A marketing jelentősége:
A marketing lényege a meggyőzés. Nem kell, hogy az eladni kívánt termék, szolgáltatás a legjobb legyen a piacon, de kell, hogy a terméket ismerjék, minél többet tudjanak róla. A fogyasztók nem az objektív valóság megismerése alapján, hanem a bennük kialakult kép alapján döntenek.
Célpiaci marketing:
A marketing alapelve az, hogy egyetlen vállalat sem képes adott termék piacán valamennyi fogyasztói csoport igényeit kielégíteni. A vállalatnak ezért döntenie kell arról, hogy a piac mely rétegének igényeit kívánja kielégíteni. Ezt a folyamatot, amikor a vállalkozás kiválasztja a piac egy részét magának, melyen tevékenykedni akar célpiaci marketingnek, nevezzük. A célpiaci marketing magában foglalja a piaci szegmentációt, a célcsoport képzést és a pozícionálást.
Lehetséges stratégiák:
- Differenciálatlan: a marketing szempontból kiszolgálja a piacot ugyanazzal a termékekkel
- költség takarékos= marketing ktg, log. ktg, reklám ktg. („Sörétes puska”)
- Differenciált: több szegmentumot megcéloz, de eltérő marketing eszközökkel (autó)
- („golyós puska”) hátránya: ktg-ebb= kutatás, termékfejlesztés, reklám, csomagolás
- Koncentrált marketing: a piac 1 bizonyos részére koncentrál („fogas csapda”)
- 1 szegmentumra specializáló (1 csoport),
- 1 szelektív (Több csoportra koncentrál)
- 1 termékre specializáló (pl. mikroszkóp= gyerekeknek, vagy orvosoknak más fajtát)
- 1 piacra specializáló pl. kutató labor eszközei
Marketing mix:
Azoknak a marketingeknek az összessége, amelyeket a vállalat a cél piacokra vonatkozó tervek, megvalósítására használ fel.
Marketing stratégia:
Meghatározza azokat az átfogó elemeket, amelyekre alapozva a vállalat teljesíteni szeretné a cél piaci marketing elképzeléseit (marketing mix eszköz rendszere)
Az egyes marketing-mix elemekkel kapcsolatban a következő szempontokat kell figyelembe venni: (4P)
- Termék (Product):
Pontosan meg kell tervezni a termék fizikai adottságait, teljesítményjellemzőit, márkanevét, csomagolását, címkézését, szervizelésének módját stb. Figyelembe kell venni, továbbá a termék várható életciklusát (hány évig használható, mennyi idő alatt válhat elavulttá stb.). - Ár (Price):
A megfelelő termékhez a megfelelő árat kell kialakítani. Az ár minimumkorlátját a beszerzési/előállítási költség jelenti, a felső határ pedig a fogyasztói értékítélet. Az árnak nyilvánvalóan összhangban kell lennie a termék minőségével. A kialakított ár mellé ösztönző céllal különböző árengedmények, kedvezmények párosíthatók. - Elosztási csatorna (Place): (értékesítési politika)
A disztribúciós csatorna kiválasztása annak a döntésnek a meghozatalát jelenti, hogy a termék hogyan jusson el a vásárlókhoz. Egy jó minőségű és kedvező áron kínált termék is csak akkor lehet sikeres, ha a potenciális vevők számára elérhető.
A leghatékonyabb csatorna a termék jellegétől is függ. A legtöbb terméket üzletekben vásároljuk, de ismert forma a katalógusból való megrendelés vagy a „házaló” ügynökök által végzett személyes eladás is, valamint egyre erőteljesebben jelentkezik az igény olyan kényelmes formák iránt, mint például a telefonos, internetes megrendelés. - Promóció (Promotion):
Mindenki ismeri a mondást, miszerint „a jó bornak is kell a cégér”.
Így van ez minden termék esetében. A fogyasztót meg kell győzni, rá kell venni, hogy a terméket megvásárolja. A promóciós döntések arra vonatkoznak, hogy milyen eszközökkel motiváljuk a lehetséges vevőket a vásárlásra. Az elsőként eszünkbe jutó példa valószínűleg a reklám, de számos egyéb promóciós eszköz is létezik (pl. a vásárlásösztönzés vagy a PR).
Eszköz csoport |
Tevékenységek |
1. Termékpolitika (Product) |
Terméktervezés, fejlesztés |
Termékpozicionálás, termékek bevezetése és kivonása |
|
Formatervezés és csomagolás |
|
termékkutatás |
|
2. Árpolitika (Price) |
Költségvizsgálatok |
Fogyasztói árelfogadás |
|
Árpolitika és ármeghatározás |
|
Költségtérítések, hitelek, engedmények |
|
Árérzékenység-vizsgálat |
|
3. Értékesítési politika (Place) |
Értékesítési út tervezése |
Logisztika és fizikai elosztás |
|
Kereskedelmi formák? nagykereskedelem és kiskereskedelem |
|
A kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése |
|
4. Kommunikáció (promóció) |
Kommunikációs elvek és következményeik |
Reklám, PR, eladásösztönzés |
|
Reklámpiac intézményi háttere (ügynökségek, reklámhordozók) |
|
Reklámhatás és elemzés |